基于生態(tài)經(jīng)濟理論的地理標志區(qū)域品牌價值評價模型研究

地理標志是區(qū)域品牌的一類，是一種受國際保護的重要知識產(chǎn)權(quán)，不僅能夠給所在地區(qū)和地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)者帶來顯著收益，對區(qū)域整體經(jīng)濟發(fā)展、生態(tài)環(huán)境改善、歷史文化傳承也具有重要影響，存在品牌價值(張挺，2006；李秀麗，2012)。構(gòu)建地理標志區(qū)域品牌價值評價模型，合理量化地理標志區(qū)域品牌價值，對于加強地理標志保護、促進地理標志區(qū)域品牌建設(shè)等方面都具有重要意義。

目前，國內(nèi)外進行地理標志區(qū)域品牌(以下簡稱“地標品牌”)評價的理論與實踐相對于企業(yè)品牌還是比較少，評價方法仍然沿襲企業(yè)品牌價值評價的思路(張挺，2006；胡曉云，2013)，對于地理標志作為“區(qū)域公共品牌”的特性沒有充分考慮，對于地理標志產(chǎn)品在生態(tài)文化方面的價值考慮不夠。有學者對中國茶園生態(tài)系統(tǒng)價值進行的評價認為，茶園總生態(tài)服務(wù)價值是茶葉直接生產(chǎn)值的4倍(李榮林，2008)。相關(guān)研究顯示，在水稻種植中，一年水稻和輕工業(yè)原料產(chǎn)生的收益占稻田生態(tài)全部收益的14.46%，而稻田氣體調(diào)節(jié)(產(chǎn)生氧氣、吸收二氧化碳)、調(diào)節(jié)氣溫、涵養(yǎng)水源、蓄水防洪等生態(tài)服務(wù)一年產(chǎn)生的收益則占了85.54%，是生產(chǎn)水稻等收益的近6倍(劉利花等，2015)。因此，在地標品牌評價中僅考慮直接產(chǎn)品帶來的品牌收益，會低估地標品牌價值。

本文擬將生態(tài)服務(wù)價值相關(guān)理論和方法引入地標品牌價值評價過程，以更全面反映地標品牌價值內(nèi)涵，引導(dǎo)地標品牌利益相關(guān)者不僅關(guān)注地理標志直接產(chǎn)品價值，而且更加關(guān)注生態(tài)、文化價值，為區(qū)域的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展提供支持。

一、地標品牌主要特點

《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(以下簡稱“TRIPS協(xié)議”)第22條第1款將地理標志定義為：其標志出某商品來源于某成員地域內(nèi)，或來源于該地域中的地區(qū)或某地方，該商品的特定質(zhì)量、信譽或其他特征主要與該地理來源有關(guān)。

地標品牌是產(chǎn)品品質(zhì)特征和信譽的標志，是區(qū)域文化和區(qū)域形象的代表符號，是區(qū)域經(jīng)濟的重要組成部分，是國際經(jīng)貿(mào)中國別權(quán)益的體現(xiàn)，是中國“三農(nóng)”權(quán)益的載體，具有以下特點：

(1)地理標志是一個新型知識產(chǎn)權(quán)。相對于專利、商標、版權(quán)這些私有產(chǎn)權(quán)，地理標志具有“區(qū)域公共資產(chǎn)”的特性，其所有權(quán)屬于地理標志團體，使用權(quán)屬于區(qū)域內(nèi)符合條件的企業(yè)或個人，所有權(quán)與使用權(quán)天然分離。

(2)地理標志具有競爭優(yōu)勢。由于地理標志的獨特品質(zhì)，地理標志具有相對的競爭優(yōu)勢，有的甚至有比較強的絕對優(yōu)勢。地理標志市場具有一些“賣方市場”的特征。但這種競爭優(yōu)勢是相對的、動態(tài)變化的。

(3)地理標志涉及生產(chǎn)經(jīng)營者、社團組織、政府和當?shù)鼐用竦戎T多利益方，涉及經(jīng)濟技術(shù)和社會文化等諸多方面工作，需要協(xié)調(diào)各利益方的利益。

(4)地理標志綜合競爭力注重長遠發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展機制建設(shè)。地理標志發(fā)展要注重長遠發(fā)展，處理好產(chǎn)量、價格和效益的關(guān)系。要建立地理標志可持續(xù)發(fā)展的“法律保護機制、地方推動機制和市場發(fā)展機制”三大機制，從機制上保障可持續(xù)發(fā)展能力。

與企業(yè)品牌不同，地標品牌有其自身特點。參考相關(guān)研究(Allen，2007;孫麗輝等，2009)，分析對比企業(yè)品牌與地標品牌的差異(見表1)。

表1 企業(yè)品牌與地標品牌差異對比

續(xù)表

表1中地標品牌與企業(yè)品牌的差異，也是其重要特點。即地理標志產(chǎn)品區(qū)域品牌具有利益關(guān)系分散、組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜、產(chǎn)權(quán)具有公共產(chǎn)品特性、產(chǎn)品季節(jié)性明顯且具有經(jīng)驗與享樂特征、產(chǎn)品供給缺乏彈性等，地標品牌價值評價模型的構(gòu)建需要充分考慮這些特點對品牌價值的影響。

二、地標品牌價值構(gòu)成分析

地標品牌具有公共產(chǎn)品特性，并且大部分產(chǎn)品都是農(nóng)林牧水等生態(tài)資產(chǎn)。其價值構(gòu)成與企業(yè)品牌也存在較大差異，不僅應(yīng)該考慮各私營廠商使用地理標志品牌直接產(chǎn)出產(chǎn)品的市場價值，更不能忽視地理標志品牌持有者所投入的公共資源所形成的產(chǎn)出價值。

基于生態(tài)經(jīng)濟理論，地標品牌產(chǎn)品對應(yīng)的投入端和產(chǎn)出端(李周，2015)，至少應(yīng)包括幾個方面的構(gòu)成(見圖1)。

圖1 地理標志產(chǎn)品投入與產(chǎn)出結(jié)構(gòu)

參考生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)功能價值分類方法(歐陽志云等，1999)，地理標志產(chǎn)品的產(chǎn)出價值可以分為直接價值、間接利用價值、選擇價值和存在價值幾大類(見表2)。

表2 地理標志產(chǎn)品所產(chǎn)生的價值類別

供給服務(wù)——地理標志產(chǎn)品直接價值反映了區(qū)域內(nèi)全部企業(yè)和個人的產(chǎn)出，具有私有產(chǎn)品特性。地理標志產(chǎn)品產(chǎn)出的調(diào)節(jié)服務(wù)、支持服務(wù)價值則體現(xiàn)了該區(qū)域品牌公共產(chǎn)品特性。文化服務(wù)帶來的直接或間接價值，會涉及私人和公共產(chǎn)品兩種特性。

三、基于生態(tài)經(jīng)濟理論的地標品牌評價模型構(gòu)建

評價地標品牌價值，應(yīng)以其全部產(chǎn)出為基礎(chǔ)，考慮產(chǎn)品供給、生態(tài)調(diào)節(jié)、文化與支持四種服務(wù)所對應(yīng)價值中的品牌貢獻，量化得出品牌價值，評價模型基本架構(gòu)見圖2。

圖2 地標品牌價值評價模型基本架構(gòu)

(一)產(chǎn)出收益*評價方法及模型

針對不同功能，產(chǎn)出收益需要采用不同的方法進行評價。

第一類，直接市場法。具有市場的生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)，以市場價格作為生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的經(jīng)濟收益。評價方法主要包括市場價值法(market method)和費用支出法(expenditure method)。

第二類，替代市場法。對于沒有直接市場交易與市場價格，但具有這些服務(wù)的替代品的市場與價格的生態(tài)服務(wù)，采用替代市場法。通過估計使用技術(shù)手段獲得與某種生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)相同的結(jié)果所需的生產(chǎn)費用為依據(jù)，間接估算生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的收益。評估方法包括替代成本法(replacement cost technique)、機會成本法(opportunity cost approach)、恢復(fù)和防護費用法(recovery and preventive approach)、影子工程法(shadow project approach)、旅行費用法(TCM)、資產(chǎn)價值法或享樂價格法(HPM)，以及疾病成本法和人力資本法、預(yù)防性支出法、有效成本法等(李周，2015)。

第三類，模擬市場評估方法。對沒有市場交易和實際市場價格的生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)，只能人為地構(gòu)造假想市場來衡量生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的收益。其代表性的方法是條件價值法或意愿調(diào)查法(contingent valuation method)。通過假想市場情況下直接詢問人們對某種生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的支付意愿，以人們的支付意愿來估計生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的經(jīng)濟收益(李周，2015)。

圖3可以看出，供給功能主要使用市場價值法，調(diào)節(jié)功能主要使用替代市場法，文化和支持功能則更多地使用模擬市場法和替代市場法(李周，2015)。由于同一種生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)功能通常也會采用幾種評估方法，使評估結(jié)果很大程度上依賴于不同方法的選擇。

圖3 不同服務(wù)功能適用評價方法
注：圖中分類是參考國際千年生態(tài)系統(tǒng)評估項目組分類方法，圖中資料參見李周，《生態(tài)經(jīng)濟學》，中國社會科學出版社2015年版，圖7-2，有個別修改。

不同的評價方法，有其自身特點，需要根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)完整性、對象適用性、評價目的性等進行選擇(見表3)。

表3 主要評價方法特點

續(xù)表

通過上述方法，計算出的價值是評價年度不同服務(wù)功能所帶來的一年的總收益。這些收益是由包括地標品牌投入及其他各種資源投入共同帶來的。因此，還需要從這些收益中分割出品牌帶來的貢獻。

(二)分割地標品牌貢獻

1.供給功能中品牌貢獻。地理標志產(chǎn)品供給功能主要是在市場上銷售產(chǎn)品。地理標志產(chǎn)品要求在特定的區(qū)域生產(chǎn)，有特定的質(zhì)量要求，因此其供給缺乏彈性(孫麗輝，2009)。相關(guān)研究表明，地理標志產(chǎn)品有自己獨特的需求曲線，其均衡價格高于同類產(chǎn)品價格。地標品牌供給價值是因為產(chǎn)品有了地理標志品牌、可以高于一般產(chǎn)品價格出售而獲得超額收益(李秀麗，2012)。

地標品牌的這種溢價特征，有別于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌。雖然品牌價值都來源于超額收益，但形成超額收益的驅(qū)動因素不同。因此，對于地標品牌，其相對于其他產(chǎn)品的“溢價”可以看作是品牌的貢獻。

將具有特定品牌的商品或服務(wù)的價格與一般產(chǎn)品(如無品牌產(chǎn)品)的價格進行比較的方法即溢價法。

計算地理標志產(chǎn)品溢價時，基于溢價法的基本原理，可以直接以品牌產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的價格差異及成本差異來計算品牌超額收益。此類方法在實際評價時存在幾個不足：一是通常難以獲取一般產(chǎn)品成本數(shù)據(jù)；二是地理標志產(chǎn)品主要涉及種養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品、工藝品等，不同級別價格差異較大，很難找到相同級別的一般產(chǎn)品對應(yīng)價格。因此，基于“溢價”的基本原理，采用品牌產(chǎn)品與一般產(chǎn)品毛利率差異這種相對價值指標，計算地理標志產(chǎn)品的超額收益，在實際評價中比較可行。一般產(chǎn)品作為對比基準，是與被評價地理標志產(chǎn)品屬同一類別、具有相似功能的非地理標志保護產(chǎn)品。實際評價中，在許多行業(yè)，很難識別可與被評價品牌相比的非地理標志保護產(chǎn)品，也可以以市場上品牌強度最弱的同類地理標志產(chǎn)品作為一般產(chǎn)品的替代。

基于超額毛利的溢價法，可描述為：根據(jù)地標品牌產(chǎn)生的超額毛利作為溢價估算其供給功能產(chǎn)生品牌貢獻的方法。

地標品牌貢獻按式(1)計算：

Rc1=(GPRB-GPR)

(1)

式中：Rc1表示供給功能收益中地標品牌貢獻率；GPRB表示地理標志產(chǎn)品毛利率；GPR表示般產(chǎn)品毛利率。

2.調(diào)節(jié)、文化、支持功能收益中地標品牌貢獻。受到地標品牌影響，相應(yīng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖數(shù)量可能會增加，政府和生產(chǎn)者在保護生態(tài)環(huán)境上的投入可能會增加，從而使該區(qū)域的生態(tài)環(huán)境變得更好，如空氣質(zhì)量的提高、水質(zhì)的提升、旅游景觀的改善等。在生態(tài)收益上的表現(xiàn)就是影響人口數(shù)量的增加，相關(guān)人員支付意愿的提高等。

采用支付意愿法(條件價值法)的方式，調(diào)查對于被評價地標品牌調(diào)節(jié)、文化、支持功能，以及消費者的支付意愿WTP(WTA)，同時調(diào)查若無此品牌因素消費者的支付意愿，或者調(diào)查其他類似區(qū)域無該地標品牌相應(yīng)的調(diào)節(jié)、文化、支持功能消費者的支付意愿。有無品牌影響兩種支付意愿的差異率，可以視同被評價地標品牌在調(diào)節(jié)、文化、支持功能中的貢獻率。此方法可以稱為支付意愿差異法，即：

Rci=(WTPBi-WTPi)/WTPBi

(2)

式中：Rci表示調(diào)節(jié)、文化、支持功能收益中地標品牌貢獻率；WTPBi表示地標品牌調(diào)節(jié)、文化、支持功能支付意愿；WTPi表示一般產(chǎn)品區(qū)域調(diào)節(jié)、文化、支持功能支付意愿(i=2，3， …，n，對應(yīng)三大項功能中具體項目)。

在確定不同功能貢獻時，是否能夠?qū)Ω鞴δ芎喜⒋_定支付意愿，還是分別按照各功能具體項目確定支付意愿，需要根據(jù)功能間關(guān)系進行具體分析。因此，式中i取值設(shè)定到n，也是考慮此情況。

3.地標品牌貢獻收益計算。將評價年度的各種功能收益乘以對應(yīng)的地標品牌貢獻率，即可得出評價年度該品牌的對應(yīng)收益(見表4)。

表4 不同功能品牌貢獻收益計算

(三)品牌價值乘數(shù)Km

品牌價值乘數(shù)反映品牌價值與品牌持續(xù)收益之間的特定數(shù)量關(guān)系，即：品牌價值乘數(shù)=品牌價值/品牌收益，也可以看做是品牌投資所能夠獲取的收益率的倒數(shù)。

上述計算得出的地標品牌收益額，僅反映了評價年度的品牌超額收益。品牌價值乘數(shù)則能夠體現(xiàn)未來年度品牌收益的機會、風險以及收益持續(xù)期限，其關(guān)鍵影響因素包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)和保護創(chuàng)新等影響品牌價值的五個關(guān)鍵要素(劉平均，2016)。對于地標品牌，由于其公共品牌特性，將有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)擴展為有形資源、無形資源，更具有適用性。

品牌價值乘數(shù)有多種計算方法，如Interbrand公司的“S”曲線、BrandFinance品牌風險等級轉(zhuǎn)換(王敏軼，2003)、價值評估領(lǐng)域的風險累加模型等。但不同方法的本質(zhì)是相同的，即把影響品牌未來收益的各種機會和風險分解為具體的要素與指標，通過將對這些指標進行評價及量化，得出品牌價值乘數(shù)。

在供給功能、調(diào)節(jié)功能、文化功能、支持功能方面，由于其產(chǎn)品或服務(wù)功能不同，消費者需求也不同，因此需要分別考慮其價值乘數(shù)。

具體應(yīng)用，可以嘗試建立不同功能價值乘數(shù)評價體系，分別通過設(shè)置五要素一級指標、細分的二三級指標等方式，由行業(yè)專家進行打分。再按照科學的轉(zhuǎn)換方式，將打分轉(zhuǎn)換為對應(yīng)的品牌價值乘數(shù)(見圖4)。

圖4 品牌價值乘數(shù)確定過程

(四)計算地標品牌價值

將各類品牌收益乘以對應(yīng)品牌價值乘數(shù)，即可得出各類功能對應(yīng)的品牌價值，匯總即可得出地標品牌總價值。即：

×Kmi

(3)

式中，VGI表示地標品牌價值；EGIi表示第i個功能中地標品牌收益額；Kmi表示第i個功能中地標品牌價值乘數(shù)。

最終，建立地標品牌評價模型總體框架見圖5。

圖5 地標品牌評價模型總體框架

四、結(jié)論與展望

一個好的地標品牌，不僅能夠給地標使用者帶來價值，也能夠給其他利益相關(guān)者帶來正的外部性價值；不僅能夠提供使用價值，而且能夠提供遺產(chǎn)、生物多樣性等非使用價值；不僅能夠造福當前，也能夠造福子孫后代，保證可持續(xù)發(fā)展。

以生態(tài)服務(wù)的供給、調(diào)節(jié)、文化、支持四個方面的收益為基礎(chǔ)，考慮地標品牌價值，相對于傳統(tǒng)的僅考慮地標產(chǎn)品直接市場收益，能夠比較全面的體現(xiàn)地理標志特點，既反映了私人收益，也體現(xiàn)了公共收益；既有直接產(chǎn)品價值，又有生態(tài)、文化價值；既能夠體現(xiàn)當前價值，又能夠平衡未來收益。

能夠提高地標品牌價值的因素，恰恰也都是打造和培育好的地標品牌需要關(guān)注與做好的重點。要提高供給服務(wù)價值，需要技術(shù)創(chuàng)新，保持產(chǎn)量的穩(wěn)定和品質(zhì)的優(yōu)良，盡量減少自然災(zāi)害影響；同時，需要利益相關(guān)方共同推廣宣傳品牌形象，提升品牌知曉度，在消費者心中建立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌聯(lián)想。要提高調(diào)解、文化等服務(wù)收益，需要進行綠色生產(chǎn)，協(xié)調(diào)好生態(tài)環(huán)境與提高產(chǎn)能的關(guān)系。同時，還需要平衡眼前利益與長遠發(fā)展的矛盾，避免過度開發(fā)，讓地標品牌收益能夠持久，從而提高品牌價值乘數(shù)，雙管齊下才能提高品牌價值。因此，綜合考慮直接產(chǎn)品與生態(tài)收益的評價框架的地標品牌價值評價模型的建立，是提升地標品牌價值的重要工具。

當然，針對此評價框架的研究還有很多工作需要進一步開展，此框架涉及價值評價、生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、地標管理等多學科、多領(lǐng)域，要設(shè)計好評價指標體系，確定地標產(chǎn)品涉及的生態(tài)服務(wù)項目，建立評價打分與品牌價值乘數(shù)轉(zhuǎn)換模型等都存在一定難度，需要多學科專家協(xié)同研究。這也是本研究今后需要進一步考慮和完善的工作。