信息不對稱情況下地理標志農(nóng)產(chǎn)品“檸檬市場”困境
——基于淘寶網(wǎng)“碧螺春”交易數(shù)據(jù)的分析

1 引言

地理標志是指證明某一產(chǎn)品來源于某一成員國或某一地區(qū)或該地區(qū)的某一地點的標志，地理標志產(chǎn)品的某種質(zhì)量特性或聲譽歸因于其生產(chǎn)的地域，并且其生產(chǎn)或加工或配制在該特殊地域內(nèi)發(fā)生[注]。自20世紀90年代初，中國開始探索建立地理標志產(chǎn)品保護制度，在借鑒國外類似制度與應對加入WTO需求的基礎上，結(jié)合中國國情，不斷完善具有中國特色的地理標志保護制度。自1999年的《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》到2005年的《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》，中國地理標志保護工作日益規(guī)范化、科學化。目前，受保護的地理標志產(chǎn)品已達1 192個，相關(guān)各類標準有600多個，已有超過6 000家企業(yè)獲得地理標志認證。獲得地理標志保護的農(nóng)產(chǎn)品的收購價格普遍上升，中國地理標志保護工作取得了顯著成效。地理標志產(chǎn)品的出現(xiàn)，有效地衡量了產(chǎn)品品質(zhì)并將信息相對準確地傳遞給消費者，彌補了傳統(tǒng)產(chǎn)品在此方面的不足;同時也為消費者提供了更加高質(zhì)多樣的購買選擇，為生產(chǎn)者帶來了更高的產(chǎn)品附加值，開辟了更廣闊的市場。

然而，由于保護制度不完善、市場規(guī)范性較差、監(jiān)管存在漏洞等，當前市場中存在大量偽品牌產(chǎn)品，即與正宗地理標志產(chǎn)品命名相似度較高的同類產(chǎn)品。這些產(chǎn)品沒有地理標志產(chǎn)品標識，冒用地理標志產(chǎn)品名號，在宣傳中使用極易與地理標志產(chǎn)品混淆的高相似度品牌名稱，極易誤導消費者。盡管上述偽品牌產(chǎn)品并非一定是“以次充好”，但地理標志產(chǎn)品作為信譽產(chǎn)品的一種，其價值也體現(xiàn)在節(jié)約消費者選擇成本、提高消費需求等方面[1]。反觀這些相似的偽品牌產(chǎn)品，其在品質(zhì)上未經(jīng)國家標準檢驗，只需相對較低的成本投入便可以獲得與地理標志產(chǎn)品等價的收益，更遑論低價競爭。經(jīng)濟學理論認為，偽品牌產(chǎn)品在市場中的泛濫可能導致“檸檬市場”。這種不正當?shù)母偁幮袨椴粌H擾亂了產(chǎn)品市場秩序，還對地理標志產(chǎn)品的聲譽與效益造成了影響，打擊了地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性。

國外對于地理標志產(chǎn)品的研究起步較早，討論對象大多是發(fā)達國家和地區(qū)，包括美國、日本、歐盟等[2-4]。就目前而言，這些發(fā)達國家和地區(qū)的產(chǎn)品品牌保護體系已完全建立健全，農(nóng)產(chǎn)品“檸檬市場”問題的現(xiàn)實意義有限。近年來，中國對于區(qū)域品牌保護與地理標志產(chǎn)品的研究逐漸增多。在早期的研究中，地理標志產(chǎn)品問題一般都是作為品牌保護問題進行探討的，獨立的研究相對較少[5-6]。在實踐過程中，人們?nèi)找嬉庾R到地理標志產(chǎn)品制度的重要性，地理標志產(chǎn)品制度的探討不再是完全照搬國外經(jīng)驗，而是結(jié)合國情，從其自身特性、經(jīng)濟利益與社會問題等方面進行專門研究。已有研究主要以理論和政策分析為主[7-8]，實證分析較少[9-10]。在中國農(nóng)產(chǎn)品市場化改革的背景下，探討地理標志產(chǎn)品價格機制及其約束條件具有重大意義。然而，事實上涉及農(nóng)產(chǎn)品市場價格機制如“檸檬市場”問題的研究并不多[11-12]，實證分析仍屬空白。

本文關(guān)注地理標志農(nóng)產(chǎn)品“檸檬市場”問題，考察信息不對稱情況下地理標志對農(nóng)產(chǎn)品市場價格的貢獻程度，即測度有無地理標志的產(chǎn)品價格是否存在差異及差異程度?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品在地理標志產(chǎn)品中占比較大，因此主要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。鑒于數(shù)據(jù)的可獲性，本文采用線上數(shù)據(jù)而非線下數(shù)據(jù)。

2 分析框架和實證模型

2.1 分析框架

一般來說，地理標志農(nóng)產(chǎn)品是以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品，它區(qū)別于其他產(chǎn)品的根本特征是其與生俱來的地理屬性和因此導致的集體產(chǎn)權(quán)屬性。一方面，地理屬性使標志為當?shù)剞r(nóng)戶所有，地理標志產(chǎn)品作為信譽產(chǎn)品的一種，可以看成是優(yōu)等品；另一方面，集體產(chǎn)權(quán)屬性使地理標志農(nóng)產(chǎn)品具有公共物品特征，非排他性使得標志使用權(quán)難以清晰界定，從而衍生出大量與地理標志產(chǎn)品名稱高度相似的偽品牌產(chǎn)品。一般情況下，這些產(chǎn)品在品名包裝上或宣傳中冒用地理標志產(chǎn)品標識，以較低的成本投入便可獲得與地理標志產(chǎn)品等價的收益，并且在質(zhì)量上往往以次充好，可以看成是劣等品。下面基于“檸檬市場”理論[13-14]分析在信息不對稱的情況下地理標志的獲得對產(chǎn)品價格的影響。

假定在茶葉市場中，同時存在上述優(yōu)等品和劣等品。在信息對稱的情況下，優(yōu)等品的銷售價格和生產(chǎn)成本分別為P1和C1，劣等品的銷售價格和生產(chǎn)成本分別為P2和C2，且滿足P1>P2，C1>C2。

基期時，如果市場中信息是不對稱的，即消費者不能有效區(qū)分兩種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，那么只能根據(jù)現(xiàn)有市場中農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量分布狀況推測出農(nóng)產(chǎn)品的價值R0為:

R0=λ×P1+(1-λ)×P2

(1)

式中，優(yōu)等品在市場中的比例為λ，劣等品的比例則是1-λ。

易得，R0<P1，R0>P2。這表明，在信息不對稱的情況下，優(yōu)等品的生產(chǎn)者不會得到市場合意價格P1,且如果R0<C1，此類產(chǎn)品生產(chǎn)者的收益將無法彌補其生產(chǎn)成本；而劣等品的生產(chǎn)者則可以以高于P2的價格R來銷售產(chǎn)品，從中獲得差價。

到現(xiàn)期時，部分優(yōu)等品廠商已退出市場，此時λ將降低，農(nóng)產(chǎn)品的價值R1將滿足：

R1<R0

(2)

式(2)意味著市場實際價格更加低于市場合意價格R0。由此提出本文的假說：

假說1：信息不對稱背景下地理標志的獲得對產(chǎn)品價格的貢獻有限。

2.2 實證模型

為了檢驗假說1，本研究選取特征價格模型進行分析。特征價格模型立足于產(chǎn)品異質(zhì)性理論，認為一種商品具有多方面的不同特征，商品價格是這些特征的綜合反映和表現(xiàn)，商品的多重特征決定其價格。由此可以進一步分解商品的價格。通過對市場交易數(shù)據(jù)進行分析，將這些特征所代表的隱含價格表現(xiàn)出來。在本研究中，碧螺春茶葉作為一種商品，是否是地理標志農(nóng)產(chǎn)品是它的特征因素之一，這一特征是區(qū)分正宗洞庭碧螺春茶與品牌相似的碧螺春茶的關(guān)鍵。通過估計這一特征的隱含價格，可以測算品牌相似的碧螺春茶對正宗洞庭碧螺春茶價格的影響。

特征價格模型的函數(shù)形式包括直線型、對數(shù)型、半對數(shù)型、指數(shù)型等多種形式。在目前的研究中，多數(shù)研究者都是根據(jù)經(jīng)驗選取大致形式，之后不斷修正擬合。Cassel和Mendelsohn提出，可以通過Box-Cox變換來選擇相對精確的函數(shù)形式，即找出正態(tài)假設下似然函數(shù)最大的λ值，使變換之后樣本的正態(tài)性達到最好，得出最適宜的特征價格模型形式[15]。本文計算出的λ接近于0，該模型偏向?qū)?shù)形式。本文采用的特征價格模型為：

y(λ)=α0+α1PGI+α2PZ1+α3PZ2+α4MQC+

α5WBZ+α6JHL+α7SCD+θ

(3)

式中，y(λ)是經(jīng)過Box-Cox變換后的碧螺春交易價格P，PGI是關(guān)鍵解釋變量，是指產(chǎn)品是否獲得地理標志認證的虛擬變量。如果系數(shù)較小或是統(tǒng)計上不顯著，表明獲得地理標志并不會明顯提高產(chǎn)品的價格。如果系數(shù)較大且統(tǒng)計上顯著，則表明獲得地理標志會明顯提高產(chǎn)品的價格；考慮到獲得地理標志的產(chǎn)品往往價格更高的事實，本文加入茶葉的品質(zhì)等變量以降低此類內(nèi)生性偏誤。茶葉品質(zhì)等其他特征變量的定義、量化方法以及預期影響方向詳見表1。

表1 洞庭碧螺春茶葉特征變量的量化及預期影響方向

3 數(shù)據(jù)來源與實證結(jié)果分析

3.1 數(shù)據(jù)來源及使用說明

本研究選擇蘇州洞庭碧螺春茶作為研究對象，其主要原因有：一是碧螺春茶葉存在較多的相似品牌問題，適合作為研究對象；二是洞庭碧螺春標志已于2015年啟用，可以通過該標識辨別碧螺春茶葉產(chǎn)品是正宗蘇州洞庭碧螺春茶還是品牌相似度較高的同類茶葉。

本研究所使用的數(shù)據(jù)來源于2017年2月通過網(wǎng)頁抓取軟件獲得的淘寶天貓商城碧螺春茶葉在線交易數(shù)據(jù)。相比實體交易，在網(wǎng)絡交易中消費者所能獲取的商品信息主要由商家單方面提供，信息不對稱使得品牌相似度對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的影響十分明顯。之所以使用天貓商城而非淘寶數(shù)據(jù)，其原因在于：天貓商城的規(guī)范程度更高，每種商品的價格、規(guī)格、品質(zhì)、包裝等信息更為完備；而淘寶在這一方面則良莠不齊，部分商品信息缺失嚴重，且缺乏一套可進行比較的參數(shù)體系。在各項商品信息較為完備且形成一個可比較的參數(shù)體系的情況下，同類商品之間的對比會更為便利，同時能盡可能減少缺失數(shù)值對商品對比的影響。

最終獲得563個原始數(shù)據(jù)，在去除部分無效數(shù)據(jù)后，最終選取的樣本量為484個。其中，正宗蘇州洞庭碧螺春茶葉產(chǎn)品樣本量為294個，占60.7%；品牌產(chǎn)品樣本量為190個，占39.3%。由此可以看出，相似品牌產(chǎn)品在市場中占有不小的份額，其對碧螺春茶葉市場產(chǎn)生的影響不可輕視。實證所用變量的基本描述見表2。

表2 實證變量基本描述統(tǒng)計

3.2 實證結(jié)果分析

表3匯報了洞庭碧螺春茶葉特征價格模型回歸結(jié)果?？梢钥闯?，該特征價格模型的擬合程度良好，擬合優(yōu)度為57.24%，并且除表示茶葉品質(zhì)為一級的特征變量顯著性較差以外，其他特征變量的相關(guān)系數(shù)檢驗均通過，顯著性較好，大部分自變量在1%的顯著性水平上顯著。

本研究所使用的模型接近于線性—對數(shù)模型，各個自變量的系數(shù)所表示的是瞬時增長率，并不能代表其對因變量的邊際影響，因此不能簡單地將其看作邊際增長率。不過在特征價格模型中，可以將其轉(zhuǎn)化為該項特征對特征價格形成的邊際貢獻，相關(guān)結(jié)果見表3最后一列。

表3 洞庭碧螺春茶葉特征價格模型回歸結(jié)果

注：*、**和***分別表示在10%、5%和1%的統(tǒng)計水平上顯著。

本文關(guān)注的核心解釋變量為產(chǎn)品是否獲得地理標志認證。地理標志這一特征對于產(chǎn)品價格的貢獻可以看作地理標志產(chǎn)品與偽品牌產(chǎn)品價格的差價部分。理論上，在其他特征相同的情況下，地理標志認證(PGI)對于價格的貢獻越高，地理標志產(chǎn)品與相似品牌產(chǎn)品之間的差價就越大。從回歸結(jié)果來看，地理標志認證(PGI)特征對價格的貢獻在邊際貢獻排序中較低，轉(zhuǎn)換之后的邊際貢獻率僅為15.7%，即正宗產(chǎn)品所具有的地理標志產(chǎn)品特征表現(xiàn)在價格上的貢獻僅高出偽品牌產(chǎn)品15.7%，遠低于其他幾項特征因素。這說明地理標志產(chǎn)品與偽品牌產(chǎn)品之間雖存在差價，但這一差價對價格的影響相比其他特征產(chǎn)生的差價較不顯著，未達到預期效果。上述結(jié)果表明，在其他產(chǎn)品特征相同的情況下，品牌相似度高的同類產(chǎn)品與正宗地理標志產(chǎn)品之間的差價存在縮小的情況。這一情況出現(xiàn)的原因在于品牌相似度高的同類產(chǎn)品在成本上具有優(yōu)勢，在凈含量、品級等特征相同的情況下，具有更低的價格，從而拉低了整個市場的價格水平，導致正宗洞庭碧螺春茶的價格受到?jīng)_擊，兩者之間差價縮小，正宗洞庭碧螺春茶價格下降。

在其他控制變量中，外包裝精美程度、是否明前茶葉、是否特級茶葉這幾項特征在前人的研究中早已被證實與茶葉價格存在較強的相關(guān)性，本文的回歸結(jié)果也證實了這一點；而茶葉規(guī)格也即凈含量，對特征價格的形成邊際貢獻不大，這可能是由于品質(zhì)較好的茶葉相同規(guī)格情況下價格更高，因此可以排除規(guī)格對特征價格形成的影響。

需要指出的是，碧螺春茶葉的廠址是否為蘇州對于特征價格的形成邊際貢獻最大。這在一定程度上反映了目前茶葉市場存在的“檸檬”困境。對樣本數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)：首先，廠址所指的并非茶葉原料產(chǎn)地，而是指該茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)，不能根據(jù)廠址判斷產(chǎn)品是否屬于地理標志產(chǎn)品；其次，從廠址非蘇州的茶葉與廠址為蘇州的茶葉的價格分布可以發(fā)現(xiàn)，廠址為蘇州的茶葉主要集中在價格較高的區(qū)域(圖1、圖2)。在控制了其他變量后，廠址是否為蘇州這一特征對于特征價格的形成邊際貢獻最大，說明消費者更大程度上依據(jù)廠址來判斷是否為地理標志產(chǎn)品，因此其對洞庭碧螺春茶葉特征價格的影響最為顯著。

需要指出的是，本研究僅僅提取了一個時間點的交易數(shù)據(jù)，在偽品牌產(chǎn)品對于地理標志農(nóng)產(chǎn)品價格的影響方面說服力和嚴密性仍有不足。今后可從偽品牌在市場中的占比、不同時間點地理標志農(nóng)產(chǎn)品價格變化等方面，進一步完善有關(guān)該問題的研究。

圖1 廠址非蘇州的茶葉價格分布

圖2 廠址為蘇州的茶葉價格分布

4 結(jié)論與政策建議

4.1 結(jié)論

在農(nóng)產(chǎn)品市場化深化改革背景下，本文關(guān)注地理標志農(nóng)產(chǎn)品“檸檬市場”問題，考察信息不對稱情況下地理標志對農(nóng)產(chǎn)品市場價格的貢獻程度，即測度有無地理標志的產(chǎn)品價格是否存在差異及差異程度。本研究利用爬蟲軟件獲取淘寶天貓商城交易數(shù)據(jù)。通過構(gòu)建特征價格模型發(fā)現(xiàn)，在品牌中標注“洞庭”“碧螺春”字樣的所有茶葉產(chǎn)品中，正宗洞庭碧螺春茶葉的價格確實因其是地理標志產(chǎn)品而與偽品牌產(chǎn)品存在差價，但是受到偽產(chǎn)品影響，差價部分顯著低于其他幾項特征屬性，從而得證目前茶葉市場存在“檸檬”困境。

4.2 政策建議

(1)建設并完善地理標志保護體系，提高公眾對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知度。要加強對地理標志產(chǎn)品的宣傳力度，使地理標志產(chǎn)品的概念深入人心，指導公眾懂得如何在消費過程中辨識正宗地理標志產(chǎn)品，使那些妄圖渾水摸魚的商家無機可乘，從需求方面抑制品牌相似性問題的發(fā)生。

(2)從立法層面為地理標志農(nóng)產(chǎn)品提供保障。中國在地理標志農(nóng)產(chǎn)品方面的立法尚處于探索階段，相關(guān)立法較少，且主要依托于商標法體系，但是地理標志農(nóng)產(chǎn)品具有其特殊性，無法完全按照商標法方式進行保護?？山梃b國外經(jīng)驗，結(jié)合中國國情，為地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護制度提供法律保障，實現(xiàn)專名專用，禁止將地理標志農(nóng)產(chǎn)品名稱作為通用名稱在公共領(lǐng)域使用，為地理標志產(chǎn)品的保護工作提供法律保障。

(3)成立相應的專門管理機構(gòu)主導地理標志農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管工作。目前中國在地理標志農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管方面并沒有一個統(tǒng)一的機構(gòu)，監(jiān)管權(quán)力在行使過程中存在重復與沖突，導致資源浪費與效率低下，不利于地理標志農(nóng)產(chǎn)品國家標準的具體落實。政府需要成立相應的專門管理機構(gòu)或者構(gòu)建一個完善的監(jiān)管程序來負責地理標志農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管工作，將相應的地理標志農(nóng)產(chǎn)品國家標準落到實處，嚴肅處理劣質(zhì)、未達標的產(chǎn)品，為其他形式的監(jiān)管行為提供支持與導向。④規(guī)范市場秩序，加強地理標志產(chǎn)品及其同類產(chǎn)品的市場準入監(jiān)管。市場管理者要完善市場規(guī)則，加強市場準入審核標準。不僅要對地理標志產(chǎn)品自身質(zhì)量進行審查，還要對其同類產(chǎn)品進行嚴格的市場準入審查，在確認其符合市場規(guī)則之后才能進入，從而規(guī)范地理標志產(chǎn)品市場秩序。地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以成立行業(yè)協(xié)會，協(xié)力強化整個行業(yè)的地理標志保護意識，不斷挖掘地理標志價值，充分利用地理標志產(chǎn)品優(yōu)勢。