2017年2月27日，北京2022年冬奧會和殘奧會市場開發計劃（以下簡稱“開發計劃”）啟動發布會在北京舉行。隨著2022年的臨近，越來越多的企業瞄準了贊助2022年北京冬奧會（以下簡稱“北京冬奧會”）的營銷商機。

　　北京冬奧會贊助營銷期為2017年至2024年，期間將召開平昌2018年冬奧會、東京2020年奧運會（已延期）、北京2022年冬奧會、2024年奧運會和殘奧會等多項重大國際賽事，蘊含著巨大的市場營銷價值。

　　筆者曾協助美國知名票務企業與中國國有企業組成聯合體競標成功并擔任2008年北京奧運會的獨家票務供應商，因此，本文將結合我們以往的項目經驗，講解奧運會贊助的實踐操作，助力企業抓住北京冬奧會贊助的商機。

　　一、北京冬奧會贊助層級及已簽約企業

　　北京冬奧會贊助計劃是開發計劃的重要組成部分[1]，由北京冬奧組委統一組織實施。根據贊助基準價位的不同，贊助企業分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商和官方供應商四個層級。具體價位將在招標過程中向潛在贊助企業作出說明。

　　根據中國奧委會官方網站[2]公開的消息，北京冬奧組委已成功簽約33家贊助企業，主要信息如下：

　　二、贊助企業所享有的權益

　　據報道[3]，北京冬奧組委將給予各層級的贊助企業不同的權益回報，主要包括市場營銷權、接待權、產品和服務提供權等。同一層級的贊助企業享有的權益也可能因其行業特點、企業類型及其與北京冬奧組委的談判結果而略有差異。

　　以我們曾承辦的項目為例，2008年北京奧運會獨家供應商（第三層級）可以享受稅收優惠政策、排他性的第三層級待遇、特定權利和機會（如贊助標志使用權、廣告機會、市場開發支持等）、產品相關權利。

　　在稅收優惠政策上，贊助2008年北京奧運會的資金、物資支出，在計算企業應納稅所得額時可以全額扣除[4]。對于2022年北京冬奧會，贊助企業也可享有類似稅收優惠政策，相關政策整理如下[5]：

　　除稅收優惠政策外，企業還應當關注各項贊助權益的排他性，即在一定時間和地域范圍內，就約定的產品或服務享有獨家壟斷性權利，同行業中存在競爭關系的其他企業不得提供該等產品或服務，從而最大程度上保障贊助企業的商業利益。

　　我們建議，對于排他性的贊助權益，企業首先應當與北京冬奧組委充分溝通協商，并制定盡可能明確詳細的產品及服務目錄，劃清排他性權益的范圍，降低日后發生糾紛的風險；第二，明確雙方的權利義務關系，比如冬奧組委不得與同行業中存在競爭關系的其他企業就同種產品或服務簽訂相關協議，以及當其他企業通過隱性市場行為進行營銷，使受眾誤認為其與冬奧會存在著直接或間接的聯系時，冬奧組委應當提供必要的協助，配合贊助企業調查和維權，保護贊助企業的利益。

　　三、冬奧會贊助流程

　　根據中國奧委會官方網站的公告及我們以往的項目經驗，冬奧會贊助流程主要包括投標、奧組委甄選意向企業以及簽訂贊助協議三個部分。

　　（一）投標

　　投標主體既可以是單一企業，也可以是多個意向企業組成的聯合體。聯合體投標具有優勢互補、資源共享、風險分散等優勢，在參與投標前，各意向企業簽訂聯合體協議，約定聯合體的工作機制和各方的權利義務關系，并共同授權一方/一人作為聯合體代表，參與投標事宜，中標后成立新的法人作為贊助企業，具體實施贊助協議。

　　意向企業可以關注中國奧委會官方網站發布的征集公告，了解征集對象、征集類別、贊助層級、征集條件（包括是否接受聯合體應征）、征集程序、聯系方式等信息。符合征集條件的意向企業，應首先與北京冬奧組委指定聯系人電話溝通，并于規定的截止日期前，將意向函郵寄至北京冬奧組委。

　　（二）奧組委甄選意向企業

　　根據中國奧委會官網公布的贊助企業甄選原則，奧組委甄選意向贊助企業主要考量以下幾方面：

　　（三）簽訂贊助協議

　　北京冬奧組委將提供《贊助協議》的格式文本，意向企業如對《贊助協議》有修改意見，可以在《贊助協議偏差表》中列明有異議的條款內容及擬修改或增加的條款內容，以此與奧組委進行談判。達成一致后，北京冬奧組委將與意向企業簽署《贊助協議》，經國際奧委會批準后生效。

　　如意向企業為聯合體，由于在簽訂《贊助協議》之時，《贊助協議》的最終履行主體（即新法人）尚未正式成立，因此，由聯合體作為新法人代表與奧組委《簽訂協議》。《贊助協議》會規定新法人的成立時間，自新法人成立之日起，即取代聯合體成為《贊助協議》的一方，承接聯合體在《贊助協議》項下的所有權利、義務和責任。

　　贊助體育賽事能為企業帶來巨大的商業價值，除增加銷量，宣傳品牌，提高市場占有率、影響力和競爭力等直接好處外，通過贊助與政府建立良好的合作關系，享受稅收優惠政策以及提升經銷商和代理商的積極性、忠誠度等間接因素也促使企業更加青睞體育賽事的贊助。除商業價值的權衡外，企業還應注意在投標、談判與簽約各個環節中的合規管理與風險控制，并積極與奧組委進行溝通，以保障冬奧會贊助的順利進行。